對于很多健身房老板來說，招收新會員是他們心中永遠(yuǎn)的任務(wù)——更多的會員等于更多的生意。但是，你付出一切努力招收的新會員其實和已經(jīng)獲得的老會員一樣重要。我們今天來談?wù)勅绾畏治瞿愕睦m(xù)費難題，以及為什么提升續(xù)費率是健身房的第一要務(wù)。

世界上眾多的組織都對招新與續(xù)費的成本做過調(diào)研，他們都有相似的結(jié)論：招收一個新會員的成本是老會員續(xù)費的5-7倍左右。畢馬威做過的一份調(diào)研表示：老顧客的再消費是零售業(yè)收入增長的最重要因素。此外，客戶保有的時間越長，企業(yè)的盈利性也就越好。這條規(guī)律適用于很多行業(yè)，尤其是健身行業(yè)：因為大多數(shù)健身房手頭都有一份會員名單。我們每天都可以利用這份名單進(jìn)行市場營銷，從而提升投資回報率。

健身房的老板需要分析招收不同會員所付出的成本。哪類會員更傾向于長期續(xù)費，哪些人會購買更多課程？我們可以進(jìn)行一次“隊列研究”。

比如，我們可以將今年1月份入會的新客戶作為分析對象，其中有些人是微信推廣獲得的，其他人是傳統(tǒng)方式獲得的。然后，查看某一組新會員中哪些人在二月還來上課？哪些人三月以后還會來？研究對象中留下的比例就是你的續(xù)費率，離開的比例就是會員折損率。一旦你獲得了每月的會員折損率，你就可以開始進(jìn)行會員周期價值分析，就是告訴你這個會員到底對你創(chuàng)造了多大價值。

如此，你可以得出不同種類的會員間到底有多大的價值差距。得出數(shù)據(jù)后，你就可以考慮自己要通過哪種方式招收什么類型的會員，以及如何來最大化地留住他們。

想要重新召回老會員的關(guān)鍵是要明白他們當(dāng)初為什么離開。你是否會與離開的會員進(jìn)行面談？或者發(fā)郵件進(jìn)行調(diào)研？一旦你明白了他們離開的原因，你就可以針對他們離開的原因發(fā)送對應(yīng)性信息給這些流失的會員。

進(jìn)行類似工作時測試是很重要的，有些人群比其他人更容易被召回。在你發(fā)布了召回宣傳后，你要查看不同類型會員的反應(yīng)，以及反饋發(fā)生的幾率。你要發(fā)現(xiàn)到底是3個月前離開的會員更容易召回，還是一年前離開的會員更容易回來。

健身房采取先發(fā)制人的策略保持會員是值得推薦的策略。以下是一些即將流失的會員特征：如果你查看健身房數(shù)據(jù)庫，你會發(fā)現(xiàn)半年前退會的客戶在決定離開會所的那段時間，到店頻率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于正常會員。這時你就要考慮如何避免這種情況出現(xiàn)。

例如，你知道哪個會員懷孕了，那你就可以開始策劃如何在不久后通過特別方式召回她，無論是備產(chǎn)私教課還是產(chǎn)后恢復(fù)私教課。在會員離開前，你就要進(jìn)行俱樂部使用情況調(diào)研，這是召回會員的關(guān)鍵。

一般意義上的會員構(gòu)建模式都不太有效，但是策略性的會員獎勵機(jī)制是比較不錯的選擇。它的核心是對會員的理解：哪些時刻與里程碑對會員來說具有意義？哪些獎勵與激勵方式是讓會員在乎的？

一封手寫的感謝卡或者生日賀卡是否足以打動會員？或者會員加入一個月后提供一節(jié)免費課程？在推出會員激勵計劃之前可以在小范圍特定人群內(nèi)試運行，來查看效果。以方便掌握整個計劃大面積推廣所消耗的人力、物力和財力。

客戶服務(wù)是關(guān)鍵。人們對負(fù)面體驗的印象遠(yuǎn)遠(yuǎn)要超于正面感受。所以，我們會強(qiáng)調(diào)要提供超越客戶預(yù)期的體驗。要確保你的前臺與教練對客戶彬彬有禮，尤其是對新客戶、因受傷和懷孕很久沒來的或者對你十分忠誠的客戶。確保你的客戶服務(wù)是始終如一的友好，在各個平臺都是如此。

反應(yīng)要快。美國消費者中有41%的人期望在與企業(yè)溝通后6小時內(nèi)就得到回復(fù)，而只有36%的美國公司能做到這點。

不要低估社交媒體的作用。至少有一半的消費者會通過微信與微博來和企業(yè)溝通，但是只有四分之一的公司可以在相同的渠道回饋客戶。做好在微博、微信、點評等各個渠道內(nèi)被客戶評價的準(zhǔn)備。俱樂部網(wǎng)站上還要有問答功能與輔助會員功能，因為很多客戶在聯(lián)系俱樂部之前會查看官網(wǎng)來嘗試自行解決問題。通過在網(wǎng)站上展示清晰的、貼心的解決方案，可以證明俱樂部關(guān)心客戶并十分愿意回復(fù)他們。

最后，數(shù)據(jù)在客戶續(xù)費率中的重要性有必要被強(qiáng)調(diào)。如果你知道客戶的具體信息、特征、喜好與哪些措施有效，這能夠幫助你長期滿足客戶需要以及超越他們的預(yù)期、制造驚喜。

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