會員價值細分

忠誠營銷的一個基本原則是“并非所有的會員都是一樣的。”俱樂部需要把賦予會員的獎勵、溝通方式等與會員給企業(yè)帶來的價值相匹配，這意味著對于在任意一個給定的會員身上潛在的投資回報率，俱樂部都要有一個清楚明確的認識

會員態(tài)度細分

大部分俱樂部都能夠基于價值和行為進行細分，卻往往忽視以態(tài)度為基礎(chǔ)的細分。這一細分的層面——會員的想法、感受和社會行為規(guī)范——使你能夠更有針對性地與會員溝通，并能更有效地進行獎勵設(shè)計。

雙向溝通

提供給會員信息，向他們提供目前消費、積分、獎勵等明細固然很重要，但更重要的在于尋求他們的反饋，以便不斷完善忠誠計劃。會員的反饋也是一類非常重要的會員數(shù)據(jù)，利用得好可以幫助俱樂部改進健身計劃和服務。別忘了，忠誠計劃的目的并非要“購買”忠誠，而是變相“購買”會員數(shù)據(jù)。

有針對性的營銷策略

面向所有會員的宣傳溝通活動是可以有成效的，但對于一個會員忠誠計劃，重要的是利用那些獲得的數(shù)據(jù)來實施一對一的有針對性的營銷策略，以更低的成本取得更好的結(jié)果。激活、增長、保留、贏回等不同的營銷策略，要根據(jù)會員所處的周期和他們的細分更好地應用。

持續(xù)定期做分析

開始一項忠誠計劃好比擁有一只寵物。這是一項長期的責任，不是一朝一夕的事。一項成功的忠誠計劃需要不斷的被評估和改進，也就是說你必須不斷地跟蹤會員的表現(xiàn)和他們行為的變化。但是如果僅局限于跟蹤自己的一個計劃也許不能得到最好的或最客觀的實施效果的評估。更重要的是了解你的會員和同業(yè)中其他會員的對比，他們的表現(xiàn)倒底如何

完善會員描述

忠誠計劃的另外一個價值和用途是讓你可以不斷更新會員的統(tǒng)計行為和偏好。這樣的信息來源于會員的活動回復率、小調(diào)查、會員反饋信息等。一個有效的忠誠計劃需要讓你有收集到這些額外會員信息的方法。通常，加入了忠誠計劃的會員對直復營銷或是電子郵件營銷的反應率比其他會員或是潛在會員要高，對俱樂部的信賴程度也相對較高，因此更愿意提供其它的個人信息。如果附加一些獎勵刺激，比如優(yōu)惠私教，會員的參與積極性會更高一些。

給會員帶來價值

對于俱樂部來說，忠誠計劃的價值在于從中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。但只有當會員積極參與時，才能夠產(chǎn)生這些數(shù)據(jù)。消費者都是非常精明的，他們需要知道能從一個忠誠計劃中獲得什么好處以后才會加入。獎勵和好處可能會是具體的獎勵，關(guān)鍵在于獎勵是讓顧客覺得有價值的，并且可以促使會員改變他們的消費行為，能按照你希望的方式來消費。

可以觸摸到的獎勵

對多項會員忠誠計劃的評估研究表明，會員離開忠誠計劃的一個原因就是要花太長的時間才能拿到獎勵。上面提到的忠誠計劃對會員的“價值”需要在會員對計劃失去興趣前實現(xiàn)，這通常是三到六個月的概念。因此在設(shè)計獎勵計劃的結(jié)構(gòu)時，要充分考慮到會員消費能力和周期，而對會員的細分在獎勵設(shè)計上也非常重要。當會員得到了他的第一個獎勵，還需要再接再厲，促使他們繼續(xù)消費以爭取得到下一個獎勵，這對于避免一些會員出現(xiàn)“嘗到甜頭就走人”的做法很重要

正投資回報率

最后一點，啟動忠誠計劃必須要產(chǎn)生正的投資回報率。什么是你希望實現(xiàn)的會員消費行為？什么又是這種行為的價值？當你已能夠回答這些問題時，你便已經(jīng)準備好以適當?shù)姆绞姜剟钅愕牟煌瑫T，以便最終得到一個正的投資回報。

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